LTV (довічна цінність клієнта)

Простими словами

Перша покупка — це ще не вся цінність клієнта. Якщо він повертається, купує ще, рекомендує, його справжня цінність більша за перший чек. LTV намагається оцінити цю повну суму.

Як рахують

Проста формула: LTV = середній чек × кількість покупок за період життя клієнта × маржа.

Умовний приклад: середній чек — 100 одиниць, клієнт у середньому купує 6 разів, маржа — 30%. LTV = 100 × 6 × 0,3 = 180 одиниць прибутку.

Для кредитів, підписок і послуг рахують інакше: суму платежів за весь строк мінус витрати на обслуговування і втрати.

Чому це важливо власнику

LTV визначає, скільки можна платити за залучення клієнта. Якщо LTV — 180, а залучення коштує 200, кожен новий клієнт — збиток, навіть якщо перша угода здається прибутковою. Якщо LTV — 180, а залучення — 60, можна сміливо нарощувати трафік.

LTV зростає не від реклами, а від роботи з клієнтом після першої покупки: нагадувань, повторних пропозицій, відповідей на запитання, розв’язання проблем. Тобто значною мірою — від листування.

Типові помилки

• Рахувати LTV за виручкою, а не за прибутком.
• Брати середнє по всій базі: клієнти з різних каналів «живуть» по-різному, і середнє приховує найкращі й найгірші джерела.
• Сприймати прогноз LTV як гарантію. Це оцінка, і її треба звіряти з фактом кожні кілька місяців.