LTV (пожизненная ценность клиента)
LTV (Lifetime Value) — сумма денег или прибыли, которую клиент приносит компании за всё время сотрудничества.
Простыми словами
Первая покупка — не вся ценность клиента. Если он возвращается, берёт ещё, рекомендует, его настоящая ценность больше первого чека. LTV пытается оценить эту полную сумму.
Как считают
Простая формула: LTV = средний чек × число покупок за период жизни клиента × маржа.
Условный пример: средний чек — 100 единиц, клиент в среднем покупает 6 раз, маржа — 30%. LTV = 100 × 6 × 0,3 = 180 единиц прибыли.
Для кредитов, подписок и услуг считают иначе: сумму платежей за весь срок минус затраты на обслуживание и потери.
Почему это важно собственнику
LTV определяет, сколько можно платить за привлечение клиента. Если LTV — 180, а привлечение стоит 200, каждый новый клиент — убыток, даже если первая сделка выглядит прибыльной. Если LTV — 180, а привлечение — 60, можно смело наращивать трафик.
LTV растёт не от рекламы, а от работы с клиентом после первой покупки: напоминаний, повторных предложений, ответов на вопросы, решения проблем. То есть во многом — от переписки.
Типичные ошибки
- Считать LTV по выручке, а не по прибыли.
- Брать среднее по всей базе: клиенты из разных каналов живут по-разному, и среднее скрывает лучшие и худшие источники.
- Использовать прогноз LTV как гарантию. Это оценка, и её нужно сверять с фактом каждые несколько месяцев.
Подробно в сигналах
- Сколько стоит отдел продаж в мессенджерах и где он теряет деньгиОтдел продаж в мессенджерах стоит не только зарплат: к ним добавляются деньги, которые уходят в семь утечек. Это медленные ответы, брошенные диалоги, забытые касания, уход менеджера с базой, заблокированные номера, рассылки без результата и сорванные обещания оплат. Каждую утечку можно оценить на ваших цифрах: число потерянных разговоров умножить на средний чек и вашу долю закрытия.
- Руководитель продаж не видит результат каждого менеджера: почему CRM врёт, а планёрки пустыеРуководитель продаж теряет видимость каждого менеджера, потому что CRM заполняют руками и задним числом, а настоящая работа идёт в переписке вне системы. В итоге решения принимаются по ощущениям, сильные и слабые сливаются в среднее, а проблему видят, когда клиент уже ушёл. Источник правды — сам разговор: скорость ответа, забытые клиенты, обещания и деньги по человеку, а планёрку стоит строить по исключениям, а не по пересказу.