Отток клиентов (churn rate)

Как считают

Берут число клиентов на начало периода и смотрят, сколько из них ушло к его концу. Условный пример: на начало месяца двести активных клиентов, за месяц ушли десять. Отток — десять из двухсот, то есть пять процентов. Новых клиентов в этот расчёт не добавляют, иначе приток маскирует потери.

Что значит «ушёл», нужно определить заранее: отказался от услуги, не продлил, не покупал дольше обычного интервала.

Почему это важно

Отток — это дыра в ведре. Компания может привлекать много новых клиентов и при этом не расти, потому что столько же уходит. Каждый ушедший — это деньги, уже потраченные на его привлечение, и выручка, которой больше не будет.

Для собственника отток часто важнее, чем число новых продаж: он показывает, нравится ли людям то, что им продали.

Типичная ошибка

Узнавать об уходе клиента постфактум. Человек перестал отвечать, менеджер не заметил, через три месяца клиент числится ушедшим, и вернуть его уже трудно.

Вторая ошибка — считать отток одной цифрой на всю базу. Уходят обычно конкретные группы: недавние клиенты, клиенты одного менеджера, одного канала.

Что с этим делать

Определить признаки ухода и следить за ранними сигналами: реже покупает, дольше отвечает, жалуется. Считать отток по группам. С ушедшими разговаривать: причина ухода ценнее любого опроса.