Відтік клієнтів
Відтік клієнтів (churn rate) — частка клієнтів, які за певний період перестали купувати або відмовилися від послуги.
Як рахують
Формула проста: кількість клієнтів, які пішли за період, ділять на кількість клієнтів на початку періоду. Наприклад, на початку місяця було 400 клієнтів, за місяць 20 відмовилися від послуги. Відтік — 20 / 400 = 5% за місяць. Цифри умовні.
Нових клієнтів, які прийшли протягом місяця, у знаменник не додають, інакше показник виглядає кращим, ніж є насправді.
Для підписок і послуг «пішов» означає скасування. Для звичайних покупок це домовленість: наприклад, клієнт не купував довше, ніж зазвичай триває пауза між його покупками.
Чому це важливо керівнику
Відтік тихо з’їдає зростання. Компанія може залучати багато нових клієнтів і при цьому стояти на місці, бо стільки ж іде з іншого боку. Навіть невеликий щомісячний відтік за рік накопичується у відчутну частку бази.
Важливо дивитися відтік за сегментами: за менеджером, продуктом, джерелом клієнта. Загальна цифра може бути звичною, а в одному сегменті клієнти йдуть масово.
Типова помилка
Рахувати відтік, але не знати причин. Без причини цифра не підказує, що виправляти. Корисно коротко питати тих, хто йде, і помічати ранні сигнали: рідші покупки, повільніші відповіді, скарги. Утримати клієнта, який ще вагається, простіше, ніж повернути того, хто вже пішов.
Докладно в сигналах
- KPI менеджерів у листуванні: що рахувати, а що лише заважаєРахувати в листуванні варто те, що пов'язане з грошима: час першої відповіді, покинуті діалоги, частку доведених до домовленості, дотримані обіцянки та виручку на діалог. Кількість надісланих повідомлень і час онлайн нічого не кажуть про роботу. Показники потрібні для розмови з людиною, а не для покарання, інакше команда гратиме на цифру.
- Швидкість відповіді клієнту в месенджері: чому хвилина вирішує і як тримати її всією командоюКлієнт пише кільком компаніям одразу й лишається з тією, що першою відповіла по-людськи, тож у месенджері хвилина важить багато, а повільність коштує заявок. Часом відповіді розумно вважати першу відповідь живої людини по суті: квитанція «ми отримали повідомлення» розмовою не є. Швидкість тримається на рішеннях керівника: норма для кожного відділу, навантаження, підміна відсутніх і зрозуміле правило для ночі й вихідних.