LTV (valor de vida del cliente)
LTV (Lifetime Value) es la suma de dinero o de beneficio que un cliente aporta a la empresa durante todo el tiempo que colabora con ella.
En palabras sencillas
La primera compra no es todo el valor de un cliente. Si vuelve, compra más y te recomienda, su valor real supera el primer ticket. El LTV intenta estimar esa suma completa.
Cómo se calcula
Fórmula simple: LTV = ticket medio × número de compras durante la vida del cliente × margen.
Ejemplo ilustrativo: el ticket medio es de 100 unidades, el cliente compra de media 6 veces y el margen es del 30 %. LTV = 100 × 6 × 0,3 = 180 unidades de beneficio.
Para créditos, suscripciones y servicios se calcula de otro modo: la suma de los pagos de todo el plazo menos los costes de atención y las pérdidas.
Por qué importa al dueño
El LTV determina cuánto puedes pagar por captar un cliente. Si el LTV es 180 y captarlo cuesta 200, cada cliente nuevo es una pérdida, aunque la primera venta parezca rentable. Si el LTV es 180 y captarlo cuesta 60, puedes aumentar el tráfico con tranquilidad.
El LTV no crece con la publicidad, sino con el trabajo con el cliente tras la primera compra: recordatorios, ofertas repetidas, respuestas a dudas, solución de problemas. Es decir, en buena parte con la conversación.
Errores típicos
- Calcular el LTV con ingresos en lugar de beneficio.
- Usar la media de toda la base: los clientes de distintos canales viven de forma distinta, y la media oculta las mejores y las peores fuentes.
- Tomar la previsión del LTV como una garantía. Es una estimación y hay que contrastarla con los hechos cada pocos meses.
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